MÉDIA

Vég Adrienn

KARÁCSONY ÉS MÉDIA

Idõbeli és térbeli eltolódások, tárgybehelyettesítések

A szekularizált világ lecsupaszított falain a karácsony képének helye a legüresebb, a legtátongóbb, következésképpen a leginkább betölthetõ. A hiány mindig túlfedést követel, mind idõben, mind térben, mind a tárgyak tekintetében, míg végül teljesen elhomályosul, hogy mi volt ott eredetileg.

Az idõbeli eltolódás az adventi idõszak meghosszabbításában nyilvánul meg, gyakorlatilag már októberben megkezdõdik az „adventi készülõdés” az üzletekben; az áruházak elõterét betöltik a csokoládék, szaloncukrok gondolái, azzal a nem titkolt atmoszférateremtõ szándékkal, hogy a betévedõ vásárló ünneppel megszentelt térbe lép be, ahol a tej mannává változik. A szülõkkel együtt vásárló gyermekek is megkapják ezzel egyidejûleg a szükséges titoktalanítási adagjukat; a mindig kapható Mikulás-figurákról (a maradék, nyúllá átfóliázva, húsvétra marad) nehéz bebizonyítani, hogy egyszeriek, és nem a polcokról kerültek a csizmácskába. A Mikulás (vö. még a szocreál hangulatú Télapóval, a szentmiklóstalanított ünnepbehelyettesítéssel) jó példa a térbeli eltolódásra, hiszen az angolszász kultúra más hagyományai igen erõteljesen hatnak, bár nem teljesen ismertek a részletei, de lassan már a sajátunké sem. Az ünneptörmelékekbõl pedig ki-ki maga összerakhatja a saját magánmitológiáját. Az ünnep meghosszabbításának egyszerû oka van: itt a legnyomonkövethetõbb a reklám és fogyasztás szoros összefüggése. Fontos az idõzítés is, ekkor kell a piacra dobni a legújabb Walt Disney-filmet, a legújabb Lego-készletet, mobiltelefont. Ha valaki még ellenállna a karácsonyfa alá rendelt-szánt tárgyaknak, jobb, ha tudja, hogy a Bee-bee-bee hatással („nekem már van, neked nincs”) már régen elõkészítették a gyerekeket a tárgyak mindenképpeni megszerzésének bûvöletére. Mit kívánnának, ha nem a csábítónak reklámozott terméket?

Az idõzítés ritmust is jelent. A karácsonyi vásárlás (lásd „bronz”, „ezüst”, „arany” vasárnap) lassú felvezetése a finálé mindent elsöprõ vásárlási õrületében végzõdik, ahol a tömegben vergõdõ lélek végképp elfeledkezhet arról, mirõl is szól az ünnep, és arról is, hogy miért nincs ideje együtt töltenie szeretteivel a készülõdés idõszakát. Az agyonreklámozott fény csak nem akar beáradni az ünnep résein: minél nagyobb a reklámprés, annál nagyobb a sötétség. Karácsonykor a legmanipulálhatóbbak az emberek; nincsenek résen, hiszen épp az „ünnepteremtés” nevében vásárolják meg a média által elõírt kellékeket, adalékanyagokat. A ritmus lezárása egy vágás, hirtelen a karácsony átúszik a szilveszteri mulatozásba, ahol a korlátlan alkoholfogyasztás és vigalom elfeledteti mindazt, ami elmaradt, ami nem történt meg. Sebaj, majd jövõre! („Heaven can wait” – „A mennyország várhat” – hirdeti az egyik óriásplakát – természetesen angolul – a szekularizált világ „carpe diem”-jét: „használd ki a pillanatot!”) A tárgyakkal való behelyettesítésre álljon például a gyermekeknek árusított adventi házacska/kalendárium, ahol a bibliai idézetek helyett csokoládé található, amely akár egy nap alatt is elfogyasztható, és semmi köze ahhoz, hogy „meglátogatott minket felkelõ Napunk a magasságból, hogy megjelenjék azoknak, akik a sötétségben és a halálnak árnyékában ülnek, hogy igazgassa a mi lábainkat a békességnek útjára!” (Lukács 1,78–79) Ha már nincs jelentése, legalább legyen sok. Csokoládé.

Várakozás és türelmetlenség, kint és bent

Az adventi várakozás elvesztette eredeti, szakrális jelentését. Üzleti várakozásoknak igyekszünk eleget tenni, megfelelõen fogyasztva karácsony elõtt és után. Ugyanakkor türelmetlenek is vagyunk, minden legyen rögtön, mintegy varázsütésre. (A varázspálca szintén fontos reklámelem.) Az adventbõl marad a koszorú (elég lesz három gyertya is, de legjobb ha angolul köszön, hadd nevessünk), meg a kis csokinaptárak. Az elõbb említett december hatodika vergõdik a posztkommunista Télapó és az angolszász Santa Claus között, hogy merjen-e Mikulás lenni. Ami kint¹, az van bent. Az ablakok és a kertek is felvillanyozódnak a nagy készülõdésben. A reklámok képi világának az ünnep kiapadhatatlan forrást biztosít: Mikulásnõ lengén öltözve lovagol a West cigarettásdobozon, Mikulás autóval, áruházzal, párban, egyedül. A karácsonyt ki kell mosni, sugallja a Springfield reklámja, az elõtérben zörögnek a mosógépben a karácsonyfadíszek, a háttérben két ifjú szemléli. (Összemegy, kifakul, széttörik, megtisztul?) Az angolszász hagyomány lassan összemosódik a kontinentálissal. A Mikulás még kétszer jön, december hatodikán és huszonötödikén, a mérkõzés elõbb-utóbb eldõl, de a legjobb, ha meghal, mint az RTL Klub Télapu címû filmjében, hogy egy némileg morózus apa vehesse át a szerepét. (Ha esetleg még hinnél valamiben, kedves gyermekem, hagyj fel minden reménnyel.) A Pesti Est Junior (kisiskolásoknak szánt ingyenes újság) megható történetet közöl képregényes formában az alkoholista-idegbeteg Mikulásról, akinek csak baja van, és végül a karácsonyfával az angyalt is felnyársalja. (A gyerek és felnõtt között persze nem kell különbséget tenni. Ami a felnõttnek esetleg figyelemfelkeltés lehetne, figyelmeztetve a növekvõ mítosztalanság veszélyeire, az a gyereknek tényleges mítosztalanítás. De hát a gyerek csak kis felnõtt, úgyis tud mindent. És ha nem?) A karácsony jézustalanítása (a szeretet ünnepe), deszakralizálása és antropomorfizálása mind a reklámokban, mind a tévémûsorokban tendencia. A mosóporos kettes karácsonykor egy hiteltelen Mária-filmet sugároz, majd jönnek a kutyák. Lassie, mint Jézus, az önfeláldozás képe érthetõbb, átérezhetõbb. Az eredetileg rajzfilmnek készült film moziváltozata, a Grincs tipikus amerikai katasztrófafilm, valaki fenyegeti a karácsonyt, el akarja pusztítani. (A fenyegetettség érzése sokkal hamarább megjelent a mozivásznon, mint ahogy a valóságban, sajnos, valóban megtörtént a terrortámadás. A biztonság motívuma hallatlanul felértékelõdõ reklámelemmé válik ezáltal.) Mindkét kereskedelmi csatorna gyorsan áthangolódik a szilveszterre, a mulatozósabb ünnep közelebb áll a mûsoraikhoz. Az elhasználódott idõ azonban nem nyer új jelentést, profán marad, a körkörös dáridózásba bele lehet õrülni, mivel semmilyen kitüntetett pillanata nincs az idõnek.²

Az ünnepek „elhasználódásával” egyidejûleg igény támad az ünnep teremtésére, fogyasztható a Skandináv Lottó reklámja egy fiktív idõ kijelölésével (a tûzugrás is talán dereng valahonnan. . .), és ezzel „divatba jön a szerencse”. Az ünnep olyan üres kategóriává válik, hogy bármit kibír. Nem véletlen a nagy ivászattal egybekötött névnapozás szokása Magyarországon (külön e célra kiadott kis könyvecskékkel), az azonos nevûeket valamilyen közösségszerû érzet járja át, van mit ünnepelni. Talán még a Halottak napja az egyetlen ünnep, mely egyértelmû maradt. Nincs reklámértéke, a halott halott, talán csak a mécses- és koszorúárusok számíthatnak némi jövedelemnövekedésre. (Bár a „készüljön fel idejében temetésére” típusú reklám ide kapcsolható, de ez a még élõket biztatja elõtakarékosságra.) Halottnak lenni nem jó reklámfogás. A gyerek, kutya szívomlasztóbb. De már túl messzire ugrottunk, térjünk vissza a karácsonyhoz.

A nagy ugrás, a szeretet

Mirõl is szól a karácsony, a hûség, kegyelem, testvériség, szeretet a média olvasatában? Mire jó és mire nem a félelem? Az ateizmus betegségére, a feltételekhez kötött szeretetre, megoldásként itt a média által felkínált „márkahûség”. Nézzük meg egy konkrét reklámpéldán, egy sörreklámban (a mostanában divatos ugrálósok egyike), hogy milyen üzeneteket kapunk az elõbb felsorolt értékekrõl.

Egy férfi áll az ablakban: ugorjon vagy ne ugorjon? Lent már halljuk a szirénázó mentõautókat, felkészültek a legrosszabbra. Barátja betöri az ajtót, de nem próbál közelíteni az öngyilkosjelölthöz. Helyette a hûtõszekrény felé veszi az útját, kiveszi a teljes ragyogásban megvilágított sört. „Hé, mit csinálsz? Ez az enyém!” – kérdezi kétségbeesetten az ablakpárkányról. „Neked már úgysem kell.” A záróképben a két barát az ablak alatt üldögélve sörözget, az öngyilkos meg van mentve. „Leugrunk még egy sörért?” – a hétköznapi kérdés más dimenziókat nyer.

Az öngyilkos szélsõséges élethelyzetben van, el akarja dobni az életét (nem derül ki, hogy miért, de ez nem is lényeges). Legvalószínûbben éppen azért, mert nem képes arra a másik nagy ugrásra, mely minden emberi kapcsolatban fontos és nélkülözhetetlen, feltételeket nem szabva átengedni magát a szeretetnek, és ez az igazi kockázat (nem a leugrás), amelyet persze sokkal nehezebb vállalni. (Miért olyan népszerûek vajon az extrém sportok, a bundgie-jumping, a sziklamászás stb.?) Fél a csalódástól, vagy éppen nem bírja elviselni a csalatkozást. A párkányról való lemászás éppen ezt a bajt oldja fel, rá meri bízni magát a barátjára, hisz a szeretetében. A barát a probléma elbagatellizálásával az egész emberi létezésre enged titokban rákérdezni: mi a lényeges és mi nem. De még mielõtt a szakralitás besüvíthetne a réseken, mielõtt valóban bekövetkezne a szeretet csodája, a reklám visszarángat minket a földre, hiszen azt az üzenetet kívánja mondani, hogy csak az a bizonyos ital menthet meg minket az élet végsõ csalódásaitól. Pedig tudjuk, hogy lehetne akár egy láda sör is behûtve, az öngyilkos akkor is leugorhatna, ha nincs a barát humora, figyelme, szeretete, „pórusos” jelenléte. A reklám a hit, csoda, szeretet által elõkészített terepen hirtelen átúsztatja, átcsúsztatja az érzelmeket a termék mindent megváltó csodájának egyismeretlenes egyenletébe. X = bizonyos sör, ez a csoda reklámképlete, mely néhány lépésben megoldható.

Szeretet nélkül nem lehet élni („õrjöngeni kell” – Hamvas Béla: Karnevál), mert nem pótolható semmi mással sem. A „hûség” fogalma elengedhetetlen része az emberi létezésnek, a két barát testi-lelki összefonódása mindenképpen túlmutat az adott pillanaton, a test halálán, Isten jelenléte szinte tapintható. Ha ehhez hozzátesszük a „márkahûség” fogalmát, mely a csak egy bizonyos fajtájú terméket vásárló fogyasztó kiképzését szolgálja, akkor azonban az eredmény nagyon siralmas. A következetes reklámkészítõ sokkal logikusabban végiggondolja az ateizmustól gyötrõdõ ember „ha . . . akkor” típusú csapdáját, mint gondolnánk. A reklám érvelése pedig a ki nem mondott premissza utáni következtetetés (entütéma) az egyik leghatásosabb (retorikai) érvelési mód. A baj az, hogy ennek az általam felvázolt testvériségnek van egy szögesen ellentmondó, másik olvasata is. Ez pedig a cinizmus. Szerezd meg a sörödet mindenáron, igyál el annyit más elõl, amennyit csak lehetséges. E szerint az interpretáció szerint mindketten csak a saját söradagjuk megszerzése miatt hajlandóak lemondani pillanatnyi érzelmeikrõl, és csak az önzés felpiszkálása motiválja cselekedeteiket. Nehogy már megigya a sörömet! Jaj de jó, itt egy kis potyaital! Ez az elsõdleges üzenet. Minden csak látszólagos barátság, csak ideiglenes fegyverszünet a semmi állandóan fenyegetõ jelenlétével, tátongó-hívogató mélységével szemben. A reklámból soha nem derül ki, hogy sikerül-e végleg döntenie, vagy hobbiból minden héten egyszer eljátszva az öngyilkost kimerészkedik-e az ablakpárkányra. A sör csak ideiglenes látszatmegoldást hozhat, de e talmi döntést a reklám a mindent megvilágosító igazság erejével ruházza fel.

 A reklám mint gyakorlati filozófia vagy szofizma

Nehogy azt higgye bárki is, hogy a reklámkészítõk ostoba emberek, akik bárgyú hülyeségekkel, szavakkal és képekkel zsonglõrködnek. Az igazán hatékony reklám mögött mélységes valóság-, emberismeret, hiánykatalógus van. Csak az tud eladni egy jégkrémet a piacon, aki jobban tudja, „hol szorít a cipõ”, mi fáj, mi szerez örömet, mi bánt. Természetesen mindezekre a reklám nem kíván megoldást adni. Ezért cinikus, csak magára gondol, hogy kielégítse a megrendelõ igényeit maradéktalanul és mindenáron. A reklám akár meg is erõszakolhat bennünket, aztán azt mondja védekezésül, hogy mi akartuk, hogy velünk tegye. Tét nélkül flörtölhet a gondolatainkkal, érzelmeinkkel, hitünkkel, aztán sarkon fordulva agyõt int. A reklám szajha, aki azt mondja, hogy szeret bennünket, tisztel, aztán belenyúl a pénztárcánkba.³ Persze nem mindenkire vonatkozik mindez, de attól még, hogy nem mindenki dõl be a csábításnak, nem állíthatjuk, hogy nem létezik. És akik nosztalgiát éreznek letûnt dolgok iránt, azok sem maradnak reklámtalanul, nézzük akár a „romantikus viselkedés” mintaadó modelljét (udvaroljon egy szál vörös rózsával), amely csak akkor válik reklámelemmé, amikorra mindez nagyrészt megszûnt. Marad a virág, érzelem sehol. Virágot bárki vehet a virágárusnál. Ugyanez a helyzet a karácsony nosztalgikus, ráérõs képeivel, míg a valóságban marad a rohanás, koslatás az üzletekben. (Az egyik bank óriásplakát-sorozatában a barátság, szerelem, házasság ingatag eresztékei közé ékeli magát. „Néha a felesége sem mond igazat Önnek – bennünk bízhat.” „Néha a legjobb barátja sem ér rá Önnel foglalkozni – de mi mindig.” Stb.)

Török Endre szép szavai talán sokkal pontosabban fogalmazzák meg az elõbb említett, párkányon álló, modern ember szorongását: „Az ember úgy gondolja, hogy védtelenül áll a világgal szemben, és ez a legfõbb baja. Pedig a legfõbb baja az, hogy önmagával szemben védtelen, amennyiben nincs hiteles lelki támasztéka. E támaszték híján korunk emberében inkább sejtésként hat, kicsoda valójában. Elvesztette lelkével a természetes kapcsolatot, ezért pszichikai értelemben beteg vagy erkölcsileg kétséges személyként cselekszik. Eltévedt lény. A szabadság nevében meddõ kísérleteket tesz, hogy felszámolja lelkiismeretét. Legszívesebben abban a tudatban élne, hogy önmagán kívül senkinek nem tartozik számadással, de közben folyvást ítélet alá adja magát. Az ítélet pedig önakaratának megtörése. A lelkiismeret ugyanis bûnére figyelmezteti az egyént, aki hiába nem szeretne és nem óhajt tudomást venni a bûnösségérõl. Minden tagadás a bûn állításaként jelentkezik.”⁴

Amikor a reklámot „gyakorlati filozófiának” neveztem, arra utaltam, hogy mindennek a tudására építi fel a világát, de lehetne akár szofizmus is, pénzre váltott bölcsesség. A félelem legyõzésének elméletét – a reklámok védelmében – meglehetõsen támadhatónak tartom, épp a kimunkált hatáseredmény miatt. A kiszámított hatásra álljon itt két példa.

Az ellenállás belekalkulálása, reklámok lassú felvezetéssel

Tavaly az Arvit gyorsfagyasztott zöldségeket igen érdekes reklámkampánnyal vezették be, ehhez hasonló most a BEE reklámja (Pannon GSM). A termék megnevezése nélkül provokatív feliratok jelentek meg az óriásplakátokon, a fiatal, dolgozó, kevés idõvel rendelkezõ nõcsoportot véve célba. „Rendes háziasszony csak piacra jár.” „Mindennek megvan a szezonja.” Az elvárt reakció a tiltakozás volt (miért ne lennék rendes háziasszony, csak mert nincs idõm a piacra? stb.), majd ezzel összhangban meg is jelent a tévéreklám, ahol ezen feliratokat a háziasszonyok dobálták meg zöldségekkel. (Plusz némi szüfrazsett-utánérzés.) A „Micsoda zöldség!” kettõs jelentése pedig kötelezõen használandó posztmodern reklámelem. (Vö.: „Leugrunk egy sörért?”, „Válts világot!” stb.)

A jelenség azért fontos, mert a reklámkampányba már eleve belekalkulálták a kiváltandó indulatokat is, azaz a reklámmal szembeni ellenérzéseket is. Na meg a megkönnyebbülést. Ki akar rossz lenni? Mindenki jó akar lenni. Jó háziasszony, feleség stb. A reklám csak a gyerekekkel tesz kivételt. „A legjobb gyerek a rossz gyerek” – hangzott a Béres szlogenje.⁵ Fõleg, ha növeli a fogyasztást.

Egyébként õk a legjobb vevõk a Pannon Bee-bee-bee reklámjára is – melyrõl még elõször nem derült ki, hogy a Pannoné, mert rímel a bi-bi-bi létezõ, dicsekvõ gyermeknyelvre („nekem van, neked nincs”), másrészt a birka-, báránymotívum, a nyáj sokkal több jelentést hordoz, mint mondjuk, ha macskák verõdnének össze. Senki sem akar egyedül lenni. A reklámhoz tartozó cinizmus az is, hogy ugye senki sem akar birka lenni, de azért majd együtt fogja bégetni a bee helyett a bi-bi-bi-t.

Ma már az egész város visszhangzik a bi-bi-bi-tõl, de a közösségteremtés igénye nélkül. Ha nincs hová tartozni, légy csapattag a Pannonnál, McDonald’snél, akárhol. „Team”-ben dolgozni: hangzatos kárpótlás a nem létezõ közösség helyett. (Egyébiránt az infantilizmus, az „örök gyerek” szintén fontos korjegy. A bi-bi-t pedig a kengyelfutó gyalogkakukk rajzfilm már egyszer behozta a köztudatba. Hasonlóképp az „üzenetek” semmitmondó bárgyúsága is egyszerû hétköznapi tapasztalat lehet a mobilszolgáltatóknál. Az SMS-ek nagy része a „hogy-ityeg-a-fityeg” színvonalát kapisgálja.)

A reklám tehát tudatosan válogat a szimbolikusan telítettebb képekbõl, és a hatást elõre belekalkulálja, mintegy a sminkjével, miniszoknyájával, miegyébbel, az 1+1=2 matematikai képletét meghaladni kívánó, hódítani induló nõ analógiájaként.

Ki töpreng ma a kegyelem ingyenességén, ha a Gratis feliratot meglátja egy terméken, mi semmi több, csak mint ingyenes terméktöbblet, minta? Mi jut eszünkbe egyáltalán a karácsonyról?

Filmnyelv és reklám, félelem

Figyelnünk kell a reklámokra, mivel az újabbakban használt „hagyományos” filmnyelv sokkal kifinomultabb eszköz, mint a régebbi reklámkép statikus, „beszélõ fejes” sivár képvilága, amely többnyire már csak a televízióban látható. Megjelentek a jó vágással, ritmussal, váltakozó kameraállásból készített – sokszor export – reklámok, amelyek jóval rafináltabban hatnak. A Ballantines reklámklipje például felsõ kameraállásból indít (tudvalevõleg az „isteni tekintetet” szimbolizálva), amely egy sziklán álló angyalszárnyas, esõben ázó férfialakra fókuszolja a tekintetet, majd a szerelem, barátság, foci (jellegzetesen angol értékpreferencia) szép kézírás képei peregnek gyors egymásutániságban. Mindezt erõsíti az aláfestõ zene (Queen) és annak individualisztikus üzenete: „you can be anything you want to be, just turn yourself into everything that you could never believe” (bármi lehetsz, ami csak lenni szeretnél; fordítsd valódat mind a felé, amiben nem is reménykedtél), és a refrén: „be free” (légy szabad!). Ha mindez nem egy égetett szeszesital reklámja lenne, amely köztudomásúlag nem a szabadság fokát növeli, talán nem fognánk gyanút. Az egész reklámklip azonban éppen erõs, hagyományos és érzelmi szimbolikájával elfedi a manipulációt. Az angyalszárnyas ember magányos, ezt szimbolizálja a szikla, de az angyalokhoz hasonlóan közel áll az Úrhoz (csak hanyagoljuk el nyugodtan a lényeges ontológiai különbséget az angyalok és az emberek között. . .), elhagyatottsága heroikus küzdelem. A szárnyakat természetesen a whisky növeszti, istenangyalemberré téve azt, aki irányítója lesz életének, sorsának. A másik whisky reklámja, a Johnnie Walkeré még veszélyesebb; a szintén magányos férfi, oroszlánokkal szimbolizált félelmek közt (szintén erõsen biblikus motívum⁶), „küzd meg” szorongásaival. A hatalmas fal ledöntése már csupán monumentalitásával is lenyûgözõ emberi teljesítményt sugall, valójában nagyon durván manipulál, jól becsomagolva („burkoltan”) alkoholizmusra szólít fel, hiszen a legtipikusabb jegyek – szorongás ellen inni, egyedül és nem társaságban – nyílegyenes utat jelölnek ki a függõség felé.

Itt van az a pont, ahol erõteljesen vitathatóvá válnak pl. Hankiss Elemér érvei, hiszen csak a pozitív, szimbólumteremtõ reklámhatást vizsgálja⁷. A könyvön végigvonuló „félelem”-motívum mint civilizáció- és szimbólumteremtõ kényszer nemcsak egyélû. A félelmet alkohollal, késsel, kábítószerrel is meg lehet próbálni legyõzni (a sor folytatható: szex, orgia stb.). De ezekre a megoldásokra buzdítani, fõképp gyermekeket (lehet, hogy a reklám majd csak késõbb hat, amikor valóban félelmet érez), ilyen „problémamegoldó” modellt kínálni enyhén szólva is etikátlan, de leginkább felháborító. Ráadásul az embereknek nincs idejük a képeket a logika nyelvére lefordítani, csak egy „jó kis” reklámot láttak. Ezeket a szimbólumokat az üzleti-pszichológiai tudás kreálta, értékek nélkül, a megrepedezett önértékelés és szakralitás réseibe furakodva, kizárólag fogyasztásra noszogatva, a következmények figyelembevétele nélkül. Ha esetlegesen egy reklám az orvostól félõ asszonyt meggyõzi, hogy gyõzze le a félelmét, és menjen el rákszûrésre, az jó. Vannak félelmek, amelyeket le kell gyõzni. Ha a gyerekeket arra ösztönzik, hogy „féljenek” attól, hogy másokban kárt tehetnek, vagy legyenek óvatosak az úttesten, az jó. (Ehhez képest a számítógépes játékok a gázolást jutalmazzák, a lecsapott fejek számában mérik a pontokat.) És jó lenne, ha nem félnének kérdezni, ha nem tompítanák el a reklámok a gondolkodási kedvet. Ha nem félnénk szembeszállni a reklámokkal. A haláltelep (kietlen világ) hangulatában élõ ember pedig körülveheti magát szimbólumokkal (parfüm, whisky, akár kereszt vagy jin-jang szimbólum, mandala stb.), akkor is félni fog. A hankissi szimbólum kb. olyan, mint a Drakulának tartott fokhagyma, az ördögûzõ hollywoodi filmekben felrajzolt varázskör, amely a mágia és a boszorkányság kelléktárából varázsolódott elõ. Míg egy gyermeket megvigasztalhat (bizonyos esetekben) a kedvenc medvéje, ne kívánjunk minden felnõtt kezébe teddy-macit adni. Nem véletlen a kabalaállatok, idióta kulcstartók divatja a felnõttek körében, és ezzel egyidejûleg az extrém sportok õrülete, bár nem hiszem, hogy a halálfélelmet a halál kísértésével le lehet gyõzni, csak lógni lehet a bundgie jumping gumikötelén mindörökké ég és föld között. Persze hogy a kereszt kereszt. De mást jelent egy pucér nõ mellkasán, és mást egy templomban. Mást jelent Jézus Pantokratór kéztartása Jézus esetében, és mást a magát Szent Bélaként hirdetõ Paintball klubvezetõnél. Van különbség néha a között is, hogy valamit a budi falára írnak vagy a templom oldalára. Pedig a szöveg ugyanaz.

Amit Hankiss örömmel nyugtáz: „Túlzottan hízelgõ és félrevezetõ volna, ha azt állítanánk, hogy a parfümreklámok tervezõi⁸ ugyanolyan érzékenyek és ugyanolyan zseniálisak, mint Goethe volt, abban, hogy az archetípusok gazdag forrásából merítsen. De minden bizonnyal állítható, hogy nagy erejû motívumokat keresnek, amelyek képesek arra, hogy mozgásba hozzák az emberek érzelemvilágát. E munkájuk közben egyszer-egyszer ráhibázhatnak az archetípusra. S ha jobban ismernék az archetípusok Jung és mások által feltárt gazdag világát, minden bizonnyal még hatásosabb reklámok megteremtésére is képesek volnának.” (218–219. old.) Ilyen szimbólumok lehetnek például: horogkereszt, Dávid-csillag, vörös csillag. A kor kiváló reklámszakemberei valószínûleg (korukat megelõzve) ráhibáztak eme tézis nagyszerûségére, az archetípusok gazdag tárházára. És legyõzték a félelmet, karjukon a horogkereszttel, nem érezték magukat annyira egyedül e puszta világban. És a sárga csillagosok is könnyen azonosíthatóak voltak. Csak valamit szimbolizáltak. Nem is voltak többé emberek.

Önmagában a szimbólum felbukkanása a reklámban egyáltalán nem jelenti a szimbólum eredeti jelentését. Soha ne feledjük el, hogy valamit el akarnak vele adni. A gyanakvás fontos. Féljünk a reklámoktól. Ki látott már ilyen hirdetést: „Megvette már a mindennapi kenyerét?”⁹ (Inkább: „Megvette már az e heti lottószelvényt? Aki nem játszik, az nem is nyer.”) Miért nem? A reklám sokszor felesleges luxusfogyasztásra buzdít. Ha nem szerzed meg, senki vagy. Vajon miért veszik el a gyengébb gyerekektõl az erõsebbek a cipõt, karórát, walkmant utcai rablóbandákba szervezõdve? Miért kell ennyire nekik? És miért könnyû átlépni ezeket a határokat nekik? Nem arra ösztönöz a reklám, hogy szerezd meg minden áron? Nem arra, hogy lépj át mindenkin ennek érdekében? A vonalon túlra érkezés szimbolikus. Éppen szimbolikus jelentése miatt nem ér rá sok ember megfejteni õket, vagy észre sem veszi a valódi üzenetet, mert olyan sok az elfedõ jelkép.

Szimbólumok

Ennek jelentõs példája a FLATRON televízióreklámja. Eredetileg tévéreklámként futott, majd megjelent az óriásplakátokon¹⁰ is. A filmes eszközökkel (kameraállás felsõ, ellipszis), sõt filmes inspirációval (Mátrix)¹¹ készített, nagyrészt számítógépes reklámban sötét egyenruhás felnõtteket látunk (uniformizálódás, mint az egyéniség megvalósításának legfõbb ellensége), behályogosított szemmel, valamiféle hangérzékelõ fülherkentyûvel (gondolom, hogy vakon is tudjanak tájékozódni)¹², majd az ellipszis után a tömeg hirtelen elõremozdul, nagyon-nagyon kék szemû (tehát cseppet sem vak) kislány vörös ruhában tanácstalanul néz körül, majd elõrehalad, utat tör, térdet hajtva távkapcsolót nyom, feltárul az oltáron álló szuperlapos tévé, hályogok hullnak, mosoly fakad az arcokon, fehér békegalamb repül ki a képernyõrõl, kislány premier plánban, tátott szájjal, nagyon-nagyon kék szemekkel.

A kék és a vörös színszimbolikája igen gazdag. A kék az ég, a levegõ és a víz színeként az igazságot és a hûséget jelképezi. (Máriát pl. gyakran ábrázolják kék köpenyben, de ez a színe a már a földi légkörhöz tartozó angyaloknak is, sõt néha Lucifer angyalainak is.) A vörös a tüzet, a mennyei ragyogást, az Úr trónja mellett álló angyalokat jelenti, a melegséget, a vért, a szeretetet, de a pokol tüzét is. (A keresztény mûvészet lexikona, Corvina, 1986, 294. old.) Itt egyértelmûen a kislány égi származására utal, olyannyira élesen szembenáll a sötét uniformisokkal az öltözete. A gomb megnyomása után maga is csodálkozik, azaz hangsúlyozottan csoda történt, maga sem tudta, mi fog történni. A térdhajlítás az oltár elõtt szintén egyértelmû. A galamb itt leginkább a Szentlélek szimbóluma, de hozzáadódhat Noé olajágas galambjának jelentése is, amely az özönvíz elmúltát, az Úr békéjét jelenti. Ilyen erõs keresztény szimbólumok után már csak az a kérdés, hogy mit akar a reklám. Egyrészt, már jó ideje lekerült a tévé a családi oltárról, nem tesznek rá kis csipketerítõket sem, hanem egyfajta háttérzaj- és képforrásként szolgál. A reklám szeretné visszatenni a régi helyére. Másrészt, és ez talán még fontosabb, a gyerek kezébe került a távkapcsoló. Õ irányít. Nem a felnõtt szabja meg a bekapcsolást, és ez egy fontos, képekben is kifejezett határátlépés. Alig lehet észrevenni. A kislány égi szeme, ruhája eltakarja, hogy mégiscsak gyerek. Harmadrészt, a gyerek kinyafoghatja magának a sokkal jobb tévét. Úgyis õ határozza meg a fogyasztást. Negyedrészt, a háztartásba esetlegesen bekerülõ drága tévé a reklám hatására az igazság forrásává válik, melyben nem tükör által homályosan látunk, hanem színrõl színre.

A képernyõrõl kiszálló galamb a reklám kereteit és távlatait szétfeszíteni hivatott. Itt felfelé nyit, az ég felé. Nem új ez az elem, elsõ irodalmi példája Scott Fritzgerald Great Gatsby-jébõl való, ahol a sivár pusztaságon álló óriásplakát isteni tekintetként mûködik. (Plagizálása ennek a mosóporos kettesen adott film, „Szerelem az õrült L. A.-ben”, ahol egy autósztráda elektromos kijelzõtáblája mûködik rendellenesen, megszólítja a fõhõst, oidipuszi szfinx keresztrejtvény elé állítva õt, illetve sorsát döntõen átalakítva szerelmet kerít neki.) Fõként autóreklámokban használatos elem, hogy a frissen plakátolt kocsi megelevenedik, és kiszáguld a képernyõrõl. Ez megint a csodák körébe tartozik.

Összegzés

Legyen akár harmonikus (tûz, fény, otthon, burok, illat, szeretet, család), legyen akár sivár (unod a bejglit, hideg, összezsugorodott) a média karácsonyképe, ne felejtkezzünk meg arról, hogy a felvázolt atmoszféra csak a fogyasztást akarja növelni, a reklám vastag ujjal tamáskodik a nyílt sebben. A bevezetõ sorokban írt képben rejlik a válasz: ha nincs mit elfedni, túlvakolni, ha van valami, ami nem behelyettesíthetõ, akkor nincs baj, nem kell félni; ha valami nem -tlan, -tlen fosztóképzõs, akkor az, ami ténylegesen, akkor a karácsony karácsony, Jézus Jézus és nem Lassie, a csoda csoda, a szeretet pedig nagyon egyszerûen „csak” szeretet.

¹ Kapitány Ágnes–Kapitány Gábor: Látható és láthatatlan világok az ezredfordulón, Bp., Új Mandátum 2000, (99–113. old.)

² Ifjúsági marginalizáció, ifjúsági szubkultúrák, 150–151. old. in: Rácz József: Ifjúsági (szub)kultúrák, intézmények, devianciák, Bp., Scientia Humana, 1998.

„Karácsony elõtt egy nappal. Az ünneprõl, a hagyományról kérdezõsködöm. A forma megmaradt (fenyõfa, bejgli, pulyka, sütemények), csak a tartalom veszett el. Kettõsséget érzek: nem fontos, nem érdekli õket, s valahol mégis ott van ezeknek a napoknak az izgalma. Az ajándékozás, a kaphatok én is és az adás öröme. Talán próbálkoznak megteremteni, a hangulatból visszaadni valamit. Sikertelenül. A fiúk, mintha hétköznap lenne, lejönnek, de ezekben a napokban kevesen élnek az utcán. Otthon és unalom. Ez is a kettõsséget, a próbálkozást, a görcsöket mutatja. Az ünnep is görcsös gombóc. Feszültek. Valamit tenni akarnak. Aktívabban. Most csöveseket verni a PeCsában.”

Lásd még a Magyarországon is népszerû ír táncos nyilatkozatát az ünnepekrõl, vasárnapról, Istenrõl és gyorsétteremrõl. (No comment.) Michael Flatley, a tigris. „Órákkal az elõadás elõtt bemelegítek, általában az utolsó negyedórában nem beszélek senkivel, végül pedig letérdelek Isten elõtt, és megköszönöm neki a lehetõséget. (. . .) Proteindús, szénhidrátszegény ételeket eszem, de vasárnaponként néha elmegyek valamelyik gyorsétterembe.” (Pesti Est Junior)

³ Lásd errõl a reklámot magát: Az embrió már az anyaméhben kiköveteli a jégkrémet magának, mert joga van hozzá, sõt „hasba rúgja” az apját, ld. Freud.

Lombikbébi, keresztezõdés: Chio chips reklám, a mustár flörtöl a krumplival, majd kilenc hónap múlva megszületik a mustáros chips. Suzuki reklám: az elsõ kilenc hónap.

⁴ A bûntudatról, in: Török Endre: Ki a szabad? Meditáció, Kairosz, 2000, 9–10. old. Ugyanez Emily Dickinsonnál: „Jobb galoppozni kolostorban / A köveken, / Mint találkozni önmagunkkal / Fegyvertelen.” Emily Dickinson válogatott írásai, Károlyi Amy fordításai és tanulmányai, Bp., Magvetõ, 1978, 2. kiadás, 85. old.

⁵ A slogan szó eredeti jelentésérõl, mely az ír/skót klánok csatába szólító kiáltása volt, lásd Huizinga: A jövõ árnyékában, Windsor kiadó, 1996.

⁶ Márk evangélista szimbóluma. Sámson puszta kézzel széttépett egy oroszlánt (Bír 14,5 skk), Dániel, Szt. Jeromos, Egyiptomi Szt. Mária, Szt. Vitus attribútuma, Salamon oroszlános trónusának dísze. A bátorság és az erõ attribútuma. Negatív jelentése is lehet, a gonoszt is szimbolizálhatja. („Szabadíts ki az oroszlán torkából” Zsolt 22,22; „Oroszlánok közt kell laknom, amelyek mohón felfalják az embert” Zsolt 57,5; „Józanok legyetek és vigyázzatok. Ellenségetek, a sátán, ordító oroszlán módjára ott kószál mindenütt, és keresi, kit nyeljen el.” 1Pét 5,8 értelmezéseként.) Ugyanakkor Krisztus gyõzelmére is vonatkozhat (Zsolt 91,13), Júda erejére (Ter 49,8), illetve a Physiologus három királyi tulajdonságát emeli ki Jézusra vonatkoztatva (saját lábnyomát eltünteti, nyitott szemmel alszik, holtan született kölykeit csak a harmadik napon az apjuk támasztja fel), illetve az igazságszolgáltatást is megtestesítheti. (A keresztény mûvészet lexikona, Bp., Corvina, 1986, 251–252.)

⁷ „Mindezek után mondhatjuk-e azt, hogy a parfümök mitológiája végül is lépre csalja a nõket (és másféleképpen a férfiakat is)? Igen és nem. Igen, mert a parfûmök világa mesterséges világ, illúziók és képzeletek, álmok és nosztalgiák világa. És ugyanakkor nem, mert a parfümök világa és mitológiája is része, bármennyire is jelentéktelen és frivol része, az emberi civilizáció egészének. S tudjuk, a civilizáció is »mesterséges« világ, »képzõdmény«, védõburok, amelyet álmokból és mítoszokból, gondolatokból és tudásból, értékekbõl és hitekbõl, tapasztalatokból és elképzelésekbõl szõtt az emberiség, és amellyel körülvette magát, hogy védekezzék egy idegen világ veszélyeivel, félelmeivel és szorongásaival szemben. Egy olyan világgal szemben, amelyben nemcsak a fizikai túlélésért, hanem reményért és szabadságért, harmóniáért és az élet értelméért is küzdeni kell. És lehet. Akár olyan triviális eszközökkel is, mint a parfüm.” (Az emberi kaland, Helikon, 1997, 218. old.)

„Teremteni valamit a semmibõl, csillagképeket építeni szimbólumokból, talán a semmibõl, fölépíteni a szabadság, az értelem és a méltóság világát egy néma és üres univerzumban: ez, úgy hiszem, emberhez méltó munka volt. Igazi emberi kaland.” (Uo. 225. old.)

⁸ Utolsó megjegyzésként a parfümökrõl, melyeket Hankiss vizsgál, álljon Bori Erzsébet cikke (Filmvilág, 1999. október, 31. old.): „E varázslatos birodalmat csupa felsõbbrendû lény lakja, aki már egy lépést sem tenne az õ kis deója nélkül, és aki a hónap minden napján használ betétet. Mert megérdemli. A zöldalma szappan, az egzotikus deó, a kókuszos sampon, a citromos mosóporral és a hímes rétet idézõ öblítõvel kezelt ruhák harmonikus illatától megnemesült világunkra a méregdrága parfüm tenné fel a koronát; de csak lassan a testtel, erre még nem érett meg a magyar nõ, legfeljebb valami olcsó, szintetikus márkát ajánlanak a figyelmébe, azt is csak bújtatottan, vetélkedõknek álcázott termékbemutatók keretében. De nem léphettek még magasabb osztályba a férfiak sem, akik egyelõre az italozás frontján számítanak célközönségnek.” Azaz a Hankiss által elemzett parfümreklámok inkább külföldi tapasztalatakon alapulnak, mint hazaiakon. Nálunk még a „reklám-vadkapitalizmus” utolsó tombolása tapasztalható (szex, erotika, vizelet, széklet stb.), az absztrahálódás, páralecsapódás, illanékonyság most következik, a termék egyidejû elpárologtatásával és érzelemmel való behelyettesítésével együtt.

⁹ A Hohes C reklámja rácáfol erre a kijelentésemre. A reklám ezüsttálcán kínálva a terméket ezt mondja: „Fontosabb a mindennapi kenyerünknél." Azaz, szerezd meg feltétlenül, hiszen nemcsak kenyérrel él az ember. . . Hohes C-vel is. . .

¹⁰ Az óriásplakáton még olvasható a „flat, flatter, Flatron” felirat is, amely a nagyon híres „Gut, Besser, Gösser” reklám utánzása. NB. A „Lapos, laposabb, leglaposabb” magyar felirat itt elmaradt, sajnos. . .

¹¹ Az elõbb említett Johnnie Walker reklámban szintén fellelhetõ a sikeres Gladiátor címû film inspirációja.

¹² A „megvakultunk a sok képtõl” jelenség szintén elemzésre méltó lenne. Tímár Péter – Egészséges erotika, aztán a kommersz Zimmer Feri, Csinibaba stb. után – vakokkal és vakokról készített filmet, melyet egy szembalesete ihletett. („Látva látni”, Beszélgetés Tímár Péterrel, in Filmvilág, 2000. szeptember, 17–19. old., „A Zimmer Feri forgatásán a szememet ért baleset adta az elsõ lökést, de utóbb rá kellett ébrednem, hogy másutt van a lényeg. (. . .) Nem tudom, van-e még bármi, amit nézni érdemes.”) Volt vak körülményeket szimuláló kiállítás is Budapesten, nagy sikerrel.

Most pedig a Guardian Weekly december 21–27.-i számában (16. old.) olvastam egy érdekes cikket (The blind feeding the blind), amely egy zürichi étteremrõl szól (Blindekuh, Vak Tehén, avagy Szembekötõsdi), ahol vak pincérek szolgálnak fel látóknak és nem látóknak, vaksötétben. Az étterem régebben evangélikus templomként mûködött, amely megfelel a filantrópia és a kommercializmus furcsa keverékének („The restaurant is housed in a former Lutheran church, which fits this odd mix. of philanthropy and commercialism”), és egy vak egyházfi hozta létre egy vakok javára létesített alapítvány intézményeként. A nagyon szikár menü ellenére hatalmas érdeklõdés kíséri, négy hónappal hamarább elõre kell jelezni az asztalfoglalást. Bár a vakok világának jobb megértése volt a szlogen, amely az étterem létrehozását indokolta, valójában más vezérli az oda betérõket. Egyrészt beszélni kell, másrészt meg lehet szabadulni a civilizáció nyûgeitõl, végül kézzel kell enni, a földre dobálni a cafatokat, és csendben kinyalni a tányért. A cikk írójának fantáziáját az is izgatta, vajon esetleg meztelenül vannak-e asztaltársai. Ideális helynek jelöli meg az éttermet randevúzók számára, ahol a külsõ nem számít, csak a hang. Ezt az étteremtípust egyenesági leszármazottjaként tekinthetjük a divatos középkori éttermeknek, ahol a kézzel evés szabály. Továbbfejlõdésre csak Bunuel adhat mintát, az együttszarás misztériumában egyesülve, rejtekhelyen zabálva. Lehet, hogy nem is volt ez csupán költõi látomás?

És megint a félelemhez kapcsolódva: mivel magyarázható a félelem, a sötétség keresése? A megvakuláshoz még külön eseteket szolgáltathat a nyári napfogyatkozás, amikor többen tudatosan nem viseltek védõszemüveget, illetve annak silány minõségét okolták látáscsökkenésükért. („A látni vágyó napba nem tekint. . .”) Lehet, hogy így akartak öt percre a hírekbe kerülni? Lásd még a Nescafé-reklámot, melyben a becsukott szemû, más zenét hallgató fiú a kávé szagára feléledve lel társra. Itt is filmes a minta: „Egy asszony illata”, Al Pacino fõszereplésével.

    Varga Imre–Pintér Márta Zsuzsanna: Történelem a színpadon. Magyar történelmi tárgyú iskoladrámák a 17-18. században. Argumentum Kiadó, Budapest, 2000, 228. old.    

Az iskoladrámák két jeles kutatója, Varga Imre és Pintér Márta Zsuzsanna a történelmi Magyarország iskoláiban bemutatott majdnem tízezernyi elõadási adatból és az eddig megjelent mintegy 120 drámaszövegbõl válogatta ki a korszak drámáit. „Többségük a jezsuita iskolai színjátszásból való, de a szerzõk a többi felekezet és szerzetesrend anyagát is átnézve gyûjtötték egybe azt a nagyjából 400 adatot, amelyre a monográfia épül. (. . .) A többnyire ismeretlen drámaírók, rendezõk igyekeztek úgy válogatni a történelmi forrásanyagból, hogy a hazaszeretet, a hõsiesség, az önfeláldozás legszebb példáit mutassák be a nézõknek, s a nagy nemzeti tragédiák, sorsfordulók erõt adjanak a mindennapokhoz is.” (A hátsó borító szövegébõl.)

Hasznos az, hogy a 80-as és 90-es években szépen megszaporodott forráskiadványok és szaktanulmányok anyagát témaszerûen is feldolgozzák szélesebb olvasóközönség számára is. A millecentenárium ünneplése alkalmából megjelent kis kötethez szívbõl gratulálunk.

(Szabó)

   Lázár Kovács Ákos

A FELELÕSSÉGKÉRDÉS
A MÉDIADISKURZUSBAN¹

 „Döntsön a gyerek!” – a felelõsség elsinkófálása

Nem szándékom, hogy az írás tárgyát szélesebb összefüggésekbe helyezzem; így a karácsonyi készülõdés közepette egy olyan apró, látszólag nem is ideillõ szempontot teszek írásom tárgyául, amely lényegileg követelné ugyan a szélesebb összefüggésekben történõ behelyezést, de fontosságánál fogva talán mégis eltûri, hogy csak megemlítsem. Talán egyszer tekintetbe vesszük, talán egyszer komolyan vesszük, talán egyszer majd része lehet egy nagyobb egésznek, amely talán a médiajelenlét mostanság nemigen reflektált területeit is bevonja a médiareflexió tágas, majdan mûsorrendet is alakító dialógusaiba. Az új, látszólag lényegtelen szempontok összeilleszkedése új, értelmes jelentéssé alakulhat, egyszer. A médiában jelenlévõ erõszak, ahogy minden egyéb a társadalmi gyakorlat horizontjára kerülõ cselekvés, tett, történés, azon túl, hogy látszólag jól szórakoztat, egyben döntési helyzetek elé is állít. Még ha igyekszünk is az egész médiát mint valami idõk kezdete elõtti örökséget, örökkévaló adottságot felfogni, nem lehet nem tudomásul venni, hogy a média léte mégsem olyan adottság, mint ösztönéletünk, társadalmi helyzetünk, szellemi érdeklõdésünk, érvényesülési lehetõségeink, egyszóval emberlétünk bizonyos adottságai. Ez azt is jelenti, hogy a média sokkal inkább ki van szolgáltatva a könnyûség csábításainak, majd kiszolgáltatódásai után arra tesz kísérletet, hogy fogyasztóit is megrontsa ezzel a könnyûséggel. A mûsorkészítõk – azzal, hogy nem akarnak számolni a döntési helyzetbõl fakadó, akár kellemetlenül piacellenes elvárások kiáltó, sokszor artikulálatlanul kiáltozó, de mégiscsak meglévõ jelenlétével – nem tesznek mást, mint hogy a döntési helyzetbõl fakadó felelõsségüket átruházzák, rátestálják azokra, akik már nem rendelkeznek azzal a képességgel, hogy bizonyos médiafolyamatokat korlátozzanak, másokat pedig erõsítsenek. A mûsorkészítõk, majd a mûsorfogyasztók „felelõsségi hierarchiájának” legvégén helyezkedik el a gyerek, aki tátott szájjal, tágra „zárt” szemmel kapja óraszám a döntési felelõsséget (mármint azt, hogy kikapcsolja-e az adott mûsort, vagy sem) a felelõsséget ráhárító mûsorkészítõktõl és a felelõsségi hierarchia alsóbb részén elhelyezkedõ mûsorfogyasztóktól (szülõk, nevelõk. . .). Így a gyermeket nemcsak a felelõsség éri készületlenül, de a mûsorok tartalma is.

Az erõszak megjelenítésével kapcsolatos felelõsség
felemlegetésének kellemetlenségei

A médiaerõszak fogalmán fõleg, de csak részben a mûsorokban bemutatott erõszakra gondolhatunk. Ide csoportosítható mindazon jelenség is, amely a média világának mindannyiunk által jól ismert része: annak önérvényesítõ erõszakossága, öngerjesztõ nézõéhsége a nézettségért, a sikerért, egyszóval a „nézõért” folytatott magakelletõ, mosolygósan kegyetlen játéka. Persze mindezt úgy, hogy a média saját, forintosítható  érdekeinek érvényesülését a mûsorfogyasztókra,  a nézettségi indexekre történõ sûrû mutogatások közepette, a közönségszolgálat szemforgatósan diszkrét fátylával takargatja. A médiaerõszak nem a teremtéstörténet része, de emberi történetünk, sorsunk immár kitörölhetetlen alakítója, formálója, amit reflexiónk tárgyául kellene végre választanunk, hogy ne kerüljön ki a kezeink közül, és ne kezdjen mániákus, öngerjesztõ táncba. A génmanipuláció és a médiamanipuláció ugyanannak a kérdéskötegnek egy-egy megnyilvánulása, vagyis hogy mit is kezdünk emberlétünk adottságaival és mindazzal, amit magunknak adtunk, építettünk, készítettünk, hogy másodlagos természetünk része, annak alakítója legyen. Az erõszak ugyanolyan fontos része antropológiai alapzatunknak, mint a gondoskodás vagy az együttmûködési készség, mégis, mint ahogy minden személyiségösszetevõ, az erõszak is állandó érvényesülést, de reflexiót, korlátozást is igényel, nehogy eluralkodjék rajtunk. A médiaerõszak kiáltó jelenlétével kapcsolatos felelõsségünkrõl van szó, amit, mint mindenféle felelõsség felemlegetését, egyben fel lehet fogni felelõsségre vonásként is. Viszont az erõszak mint médiatényezõ éppúgy reflexiót igényel, mint önnön agresszióink. Akár szelíden, akár agresszívan, de mindenképpen reflektáltan tegyük meg ezt a csöndesen agresszív gesztust – mármint a felelõsség emlegetését – közös gondolkodásunk egyik vitára érdemes szempontjának. Jogot, felhatalmazást nem formálhatunk, adhatunk magunknak arra, hogy ezt a kényes kérdést itt és most teljes összefüggésében feltárjuk, majd pedig a felvetõdõ problémákat – abrakadabra – megoldjuk, de ennek belátása és elfogadása arra sem jogosít, hogy a kérdés fájóan jelenlévõ megoldatlanságairól szót se ejtsünk, másolva a médiában jelenlévõ felelõsségmentesítõ magatartásmintákat. Nem háríthatjuk el ezt a kérdést még a betlehemi istálló ólmeleg közelében sem.

A gyerek médiafelelõtlenségeink tárgya

Egy átlagos amerikai gyerek 18. születésnapjára ajándékul megkapja a televíziótól a tévés erõszak 18 000. gyilkosságát. Tehát évente 1000, naponta 2,7 gyilkosságot lát a felcseperedõ emberpalánta. Mire belép a felnõttkorba, gyakorlatilag az emberiség által ráhagyományozott összes kínzást, embergyötrést, csecsemõ-falhozverést „von Haus aus” hozza magával a társadalmi élet porondjára, képzeletének különbözõ mélységû és intenzitású inputjaiként.

Az õrjöngõ erõszak fel- és bemutatása a médiában nálunk sem válogatósabb, diszkrétebb. Sõt a nálunk szerencsésebb sorsú nyugati országokban mindaz, amit médiaerõszakként nevezhetünk, hosszú, lassú, de – ami fontos – szerves fejlõdés eredményeként jött létre, van elõttünk, él velünk. Nálunk a hermetikusnak tûnõ politikai és szellemi eresztékek nagyjából sikeresen, de erõszakosan tartották kontroll alatt képzeletünknek, fantáziánknak ezt a fontos szeletét is. A rendszerváltozás különféle játékai: a politikai nyelvjátékok, billog- és címkeakasztós játékok, egymás sértegetéseinek játékai között mindennek az alaphangja, finoman, de állandóan jelenlévõ alaptónusa nem volt más, mint az elfojtott erõszak „eb ura fakó” módján kitörõ, médiásan transzformált megjelenítõdése. Bedobtuk a gyeplõt a médiavilág profitharcának profitért, nézõért rohanó csatornái, mûsorai közé – ezzel lemondtunk arról, hogy a felelõsség kérdését jogosan, megalapozottan feltehessük. Mindenki szétterjeszti a kezét, és a másikra mutogat. A mûsorkészítõ a nézettségi indexre, a szerkesztõ a programigazgatóra, a programigazgató a tulajdonosokra, a tulajdonos pedig a pénzére. A folyamat elején és végén tehát a nézettségi index és a pénz szerepel – mediatizált felelõsségünk abban áll csupán, hogy mindkettõt állandó hisztériát gerjesztve tartsuk mozgásban, lehetõleg a gyarapodás irányában.

A gyermekek számára a világ közvetlenül érzékelt. Saját teste, az õt körülvevõ tárgyak lassan különülnek el önértelmezésének nem reflektált horizontjában. Közvetettség csak a reflexiós horizont kitágulásával és elmélyülésével jöhet létre. Az erõszak születésünk elõtt és után jelenlévõ valóság. Az erõszak jelenléte egyrészt a családban, másrészt a szûkebb, majd tágabb környezetben lesz tapasztalható. A médiában jelentkezõ erõszak a gyermek születés elõtti tapasztalataiban is jelen van, ami számára a valóság valóságos alapelemeként rögzül. Az erõszak tehát információ, hír, ami nem különül el a valóság egyéb – a gyermek számára a maga közvetlenségében jelenlévõ – szeleteitõl. A gyermekeknél általános az utánzó magatartás, az erre való építés, ennek bemozdítása a médiatulajdonosok és mûsorkészítõk közkedvelt mûsormocsara. A gyermekek az antiszociális viselkedések utánzásával a valós és fiktív erõszak terepein a verbális és fizikai agresszió kommunikációs rendszerét sajátítják el. Az erõszak speciális információ, sugallt viselkedésforma, problémamegoldó képlet, virtuális szorongásoldó káprázat. Ha ennek a világnak kommunikációs modelljét sugározzuk, sugalljuk, akkor a gyerek teljes természetességgel sajátítja el ennek a világnak az alapszabályait, és alkalmazza azokat kapcsolatainak alakításában. Számára a kommunikáció is elsajátítandó valóság. Teljes természetességgel építi be viselkedési repertoárjába azokat az elemeket, melyeket a médiaerõszak tár elé. Be kellene látnunk, hogy a közösség, amely esetünkben a kommunikáció, a hírcsere közege, éppúgy lehetne a védekezés, a megelõzés, a nevelés közössége (kommunikációja) is, mint ahogy jelenleg csak az erõszak közösségei – a profit, a hírverseny, a nézõéhség és a gátlástalan profitszerzés közösségei – ajánlják fel sajátos beszédmódjaikat, világképeiket a kommunikációs térbe tévedõ gyerekeknek, de mindezt másképp, máshogyan.

Ülünk, mint a moziban

A felnõtt (?) mûsorkészítõk elvárásaikat tisztázták (?): sok nézõ, sok reklám, sok profit és beteljesülõ elvárásaik mentén lassan kialakul a kommunikációs tér nem tisztázott területe: egy senkiföldje, ahová a mûsormocsár kilöki, kitúrja az erõszak képeit, ahol aztán azok külön életet kezdenek élni, majd lassan, egyszerû, számszerû arányuk révén is átveszik a mocsár szerepét, azt jelenlétükkel, nyelvükkel, szavaikkal, gesztusaikkal beterítik, és végül visszajutnak a védekezõ technikák híján védtelen kommunikációs terekbe, ahol aztán a gyermekek ülnek a tévé elõtt, és szájtátva nézik a kegyetlenkedéseket, gyilkosságokat, verekedéseket és még sokminden mást is. A kezeletlen agresszió szembezúdítása az erõszakkal szembeni tolerancia növekedését eredményezi. Ami még brutálisabb erõszakért kiált. A „szakmában” sok pénzzel alátámogatott katarziselméleti iskola prevenciós módszerek híján (és a médiaértelmezõ közösségek lassú, de szívós aknamunkájának köszönhetõen is) végnapjait éli. A felnõttek (tulajdonosok, mûsorkészítõk és a beetetési technikákkal szemben tehetetlen szülõk, nevelõk, oktatók) tisztázatlan elvárásai tisztázatlan kommunikációs teret mûködtetnek és tartanak fenn. A mûsorok beetetõ közvetlenségét kellene tehát közvetetté tenni. Az erõszakfogyasztás haszonélvezõi nem érdekeltek a hírek, az üzenetek, egyáltalán a médiakommunikáció dekódolásában. Pedig a dekódolás elsajátítása lenne a gyermekek számára a menekülés a szinte a végtelenségig fokozható agresszió rendszeres brutalitásából. A megelõzés módszerei (megfigyelés, elemzés, iskolai médiaprogram, gyártói technikák rendszeres leleplezése és a leleplezõ technikák radikális diskurzusban tartása, kritikai magatartás elsajátítása és oktatása) kisebb közösségek (kommunió) birtokaként szerepelnek. Az önvédelmi technikák a különféle közösségek mesterséges és naiv elszigeteltségében erejüket vesztik. A különféle értelmezõi közösségek (szakmai, civil szervezetek, családszövetségek, egyházak) tevékeny és alkotó párbeszédben és együttmûködésben az elmélyülõ nyilvánosság önvédelmi bázisát jelenthetik. „Ha majd nem mondják meg elõre, választások nélkül nem erõltetik ránk, hogy mit kell nézni, és mit nem nézhetünk, akkor talán mi is megfogalmazhatnánk egymásnak azt, hogy mi mit szeretnénk nézni, és mit nem szeretnénk” – mondhatnánk; csakhogy logikailag elõbb kell ezt a döntést meghoznunk, mármint azt, hogy mit akarunk, és mit nem, hogy aztán párbeszédképesek lehessünk a finom támadás ritmusának megfelelõen tagolódó médiaerõszak kezüket folytonosan széttáró fenntartóival és legitimálóival. A karácsony médiainterpretációja lassan közeledik, nekünk egyelõre egy dolgunk van: ülni és tûrni. Ülni és tûrni?

Együttmûködõ közösségek

A kommunikációs idióta akkor születik meg, amikor értelmezõi közösség nélkül rabszolgája lesz a konzumkommunikáció álkultúráját fenntartó érdekcsoportoknak. Modellünkben nem az információ reflektálatlan tabuja határozza meg a kommunikáció eszköztárát és jelrendszerét, a különféle csatornákon kóválygó hírérték-definíciók és információcserék hierarchiáját, hanem az együttmûködõ közösségek döntenek saját és közös kommunikatív eszköztáraikkal és jelrendszerükkel arról, hogy számukra mi nem a kommunikáció, és mi nem a hír. A heteronóm hírzabálóból így lehetne egyszer autonóm befogadó. Közösségben épülõ, kritikát elfogadó és kritizálni képes felnõtt. A gyermekek felelõsségképe sem lesz más, mint amit a felelõtlen vagy felelõsségteljes felnõttek önmaguknak, önmagukról kialakítanak. A médiaversenyben orientáció nélkül száguldozó csatornák, mûsorok közé vetett gyeplõt meg kellene keresni, kézbe kellene venni, és az irányításból némi részt kellene vállalni, mihelyst erre mód nyílna. Készen kellene állnunk erre, de nem azzal, nem úgy, hogy kinyújtott kézzel mi is pénzt, hatalmat, érvényesülést kérünk, hanem azzal, hogy felajánljuk segítségünket, közösségi tapasztalatainkat ahhoz, hogy a kommunikáció közösségei is kialakulhassanak a médiaerõszaktól átjárt magyar médiaugaron. Ezt a felelõsségünket nem lehet büntetlenül megúsznunk: különben elönt bennünket a külsõ és belsõ erõszak, amire vagy sértõdött vállrándítással, vagy tehetetlen agressziónkkal válaszolhatnánk. Nem lenne jó, ha ezt tennénk, fõleg most nem, az aktuális karácsonyi médiabeetetés idején.²

¹ Jelen írás egyik elõzetes, szóbeli változata elhangzott 2000. október 5-én, Dobogókõn, a Gyermekmentõ Alapítvány A média hatása a gyermekekre és fiatalokra címû konferenciáján

² Felhasznált irodalom:

Marcel Frydman: Televízió és agresszió, Pont, 1999

Erdélyi Ibolya: A televízió a családban, 1988

Vetró Ágnes: Egészségfejlesztés – környezetvédelem és egészségnevelés, 1992

Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna: Szemben a képernyõvel, 1998

Anita Wermer: A Tv kor gyermekei,  1998

J.B. Metz: Zum Begriff der neuen Politischen Theologie, Grünewald, 1997, 142–149.

J. Ehrat: Hogyan jön létre a média hatására egyházi azonosság? Szt. Ignác, Kollégiumi füzetek III. 1997, 56–72.

Tomka Miklós: Magyar katolicizmus, OLI, BP., 1991, 89–153.

P. M. Zulehner, H. Denz, A. Pelinka, E. Tálos: Solidarität, Option für die Modernisierungsverlierer

E. Hamilton: Mythology: Timeless tales of gods and heroes, N.Y., New American Library-Mentor, 1940/1969.

K. O. Saur: Funktion und Wirkung der Fernsehkritik, in Bundeszentrale für politische Bildung (Hg.) Medien und Kommunikation als Lernfeld, Bonn 1986

R. Holloway: Beyond the Image. Approaches to the religious dimension in the Cinema, Geneva 1977, 123–130.

F. Jameson: A posztmodern, avagy a késõi kapitalizmus kulturális logikája, Jószöveg Könyvek, 1997, 65–95.

S. M. Lipset: Political Man. The Social Bases of Politics, Garden City, Anchor Books, 1960.